Os erros cometidos por Coca Cola, Unilever, Mini – e o que podemos aprender com eles

Produtos não se tornam marcas reconhecidas globalmente sem que as empresas por trás deles assumam riscos; mas até mesmo os executivos, comerciantes e designers mais bem-sucedidos erram – às vezes em escala monumental.

 

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Até as maiores empresas cometem erros (Foto: BBC)

Por: BBC

Produtos não se tornam marcas reconhecidas globalmente sem que as empresas por trás deles assumam riscos ao longo do caminho. Mas até mesmo os executivos, comerciantes e designers mais bem-sucedidos erram – às vezes em escala monumental.

Ideias que poderiam parecer muito boas se transformam em catástrofes de marketing, inclusive em companhias muito renomadas.

Isso sem falar sobre os enormes danos à imagem e às finanças.

Confira abaixo três erros de grandes empresas globais.

1) Persil (Unilever)

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Palavras como “macio”, “prático”, “reconfortante” estaban presentes na publicidade do Persil (Foto: Getty Images)

O mercado de sabão em pó sempre foi um campo de batalha fortemente disputado por multinacionais como Unilever e Procter & Gamble (P&G).

No Reino Unido, não havia dúvida: a liderança era do Persil (Omo, no Brasil), fabricado pela Unilever.

Lançado em 1909, tornou-se rapidamente o sabão para roupas preferido do país, com reputação incomparável.

Também era uma das marcas mais queridas e icônicas, sempre associada a mães carinhosas e famílias felizes.

Seu principal concorrente, o Ariel, da P&G, por outro lado, era vendido com foco exclusivo na limpeza, deixando a emoção de lado.

Ao longo dos anos, o discurso científico do Ariel – o sabão que “tiraria qualquer mancha, até mesmo as mais difíceis” – atraiu mais e mais consumidores.

Na década de 1990, com o domínio do Persil em queda, teve início o que ficou conhecido como “guerra do sabão” entre as duas supermarcas.

O Persil decidiu invadir o território da Ariel ao desenvolver um produto chamado Persil Power, que continha um ingrediente especial de manganês, apelidado de “acelerador”.

Em um movimento incomum, a P&G advertiu a Unilever que a nova fórmula seria poderosa demais para uso geral.

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‘Guerra dos sabões’ foi protagonizada entre Ariel e Persil (Foto: BBC)

Duas verdades

Há duas verdades sobre todos os sabões em pó: 1) limpam a roupa. 2) danificam a roupa. É inevitável.

Baseando-se em testes de laboratório, a Unilever lançou o Persil Power em 1994 dizendo ter encontrado o equilíbrio certo entre limpeza e danos à roupa.

Em questão de dias, porém, a imprensa começou a publicar fotos fornecidas pela P&G a todos os jornais da Europa.

As imagens mostravam cuecas e camisetas cheias de furos.

A jornalista britânica Vikki Orvice lembra que a P&G usou a frase: “Se você usar esse produto, sua roupa vai se rasgar até o ponto da indecência”.

Em pouco tempo, a Unilever começou a receber peças rasgadas de clientes indignados.

A Which?, uma revista respeitada da época, anunciou que havia feito um teste e que, embora o detergente “não rasgasse as roupas até o ponto da indecência”, não era benéfico para elas.

O resultado foi o desaparecimento por completo do Persil Power das prateleiras dos supermercados. Sem deixar saudades.

Prejuízo

É difícil estimar o preço exato do fracasso, mas alguns analistas calculam que a Unilever perdeu cerca de US$ 350 milhões com o produto.

Segundo os especialistas, a lição que a amarga experiência da Unilever deixou é: mesmo nos mercados mais competitivos de hoje, onde existe uma pressão para inovar rapidamente, a marca nunca deve ser colocada em risco.

A Unilever apressou-se para consertar a situação ao lançar uma nova fórmula mais suave, “New Generation Persil”, sem o “acelerador” de manganês.

Quatro anos depois, o Persil recuperou sua posição como líder de mercado com os chamados Persil Tablets.

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Coca-Cola aprendeu que fórmula não poderia ser subsituída (Foto: Getty Images)

2) Coca-Cola

 

Embora “novo” e “aprimorado” sejam palavras poderosas que as empresas adoram usar, muitas vezes acabamos preferindo comprar nossos produtos antigos favoritos.

E a última coisa que queremos é que eles mudem.

A Coca-Cola é a maior marca do mundo.

Seu sucesso depende de algo essencial: a receita secreta da sua bebida original. Quando você a compra, está comprando um ícone cultural.

Mas houve um momento em que uma intensa rivalidade levou os responsáveis a esquecer-se disso e a tomar uma decisão da qual se arrependeriam mais tarde.

Em abril de 1985, a Coca-Cola convocou a imprensa para fazer um importante anúncio. A expectativa era alta.

O presidente da empresa, Roberto Goizueta, sem delongas, anunciou: “Vou direto ao ponto, o melhor refrigerante, Coca-Cola, será ainda melhor agora, em suma, temos uma nova fórmula”.

Todos ficaram em silêncio.

“A Coca-Cola representa os Estados Unidos e foi como dizer: ‘Nós decidimos mudar a bandeira e colocar as estrelas em outro lugar'”, disse a repórter do jornal americano New York Times Pamela Hollie à BBC.

O que aconteceu?

Os refrigerantes do tipo “cola” foram inventadas no século 19. Em pouco tempo, Coca-Cola e Pepsi se tornaram arquirrivais, mas na Segunda Guerra Mundial, a Coca-Cola estabeleceu sua supremacia.

O governo dos EUA pediu à Coca-Cola para fornecer bebida às tropas. Sendo assim, foram instaladas 64 engarrafadoras intinerantes para fornecer o produto aos soldados em ação nos vários cantos do mundo. Os soldados retornaram, mas a Coca-Cola permanecia e ia, assim, adquirindo uma dimensão global.

A bebida superava a Pepsi a uma razão de duas a três para uma.

Nos anos 70, cansada de ser deixada para trás, a Pepsi surgiu com uma obra-prima de marketing: o seu famoso “Pepsi Challenge”, um teste de gosto cego que mostrou que, quando não sabiam qual das duas estavam bebendo, os clientes preferiam o sabor mais adocicado da Pepsi.

Naquele momento, a Coca-Cola ainda era o refrigerante mais vendido do mundo, mas ficou apreensiva ao ver a Pepsi ganhar terreno.

Os executivos estavam convencidos de que o gosto de seu produto era o problema, então se propuseram a desenvolver um novo sabor de cola que venceria a Pepsi em uma prova cega.

Foi o que levou ao inexplicável anúncio naquele dia de 1985. Surpreendentemente, não só o sabor mudou, mas a Coca-Cola familiar, original e conhecida não seria mais produzida ou vendida.

Os ávidos consumidores de Coca-Cola ficaram horrorizados e organizaram barulhentas campanhas contra a nova bebida. Houve protestos nas ruas em várias cidades americanas.

A pressão foi tal que os executivos da Coca-Cola analisaram as pesquisas de mercado e perceberam que haviam cometido um erro.

O teste de gosto cego não levou em conta todas as associações de marca e lealdade ao produto no mundo real.

As pessoas não só gostavam de Coca-Cola por seu gosto, mas pelo que representava.

Após apenas 79 dias, a Coca-Cola reverteu sua decisão e anunciou que ela continuaria a produzir a receita original.

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Dois ícones britânicos: John Lennon no mini de George Harrison em um pequeno aeroporto ao sul de Londres onde os Beatles estavam filmando ‘Magical Mystery Tour’, em 1967 (Foto: Keystone Features/Hulton Archive/Getty Images)

3) Mini

 

O Mini chegou a ser o automóvel mais vendido do Reino Unido, mas seu sucesso de vendas oculta uma história surpreendente.

Na década de 1950, a British Motor Corporation (BMC) contratou o lendário designer Alec Issigonis porque queria construir um carro barato que não consumisse muita gasolina.

O design rompeu com os padrões da época: suas dimensões eram incrivelmente compactas e seu motor transversal e de tração dianteira permitiam que 80% do seu chassi fossem usados para passageiros e malas.

Depois de testar o protótipo, o chefe do BMC, Leonard Lord, determinou que o carro seria vendido por 500 libras (cerca de US$ 670).

O objetivo era que o Mini fosse mais barato do que seu concorrente mais próximo, o Ford Anglia, cujo preço de tabela era de 610 libras (US $ 800).

Além disso, a equipe por trás do carro se certificou de que celebridades como os Beatles e o ator Peter Sellers fossem os primeiros a usá-lo.

O resultado superou as expectativas: rapidamente, o Mini ganhou um séquito fiel de clientes, desde personalidades a pessoas comuns.

Tornou-se, assim, o carro britânico mais vendido da história, com 5,3 milhões de unidades produzidas.

Por quanto?

A Ford estava muito preocupada, mas também confusa: como a BMC podia vender o carro a um preço tão baixo?

Eles decidiram, então, desmontá-lo.

“Nós o desmontamos por completo”, lembrou à BBC Bob Howe, então responsável pela área de planejamento de produtos da Ford.

“Segundo nossa análise, a Ford teria incorrido em um custo adicional de 35 libras em relação ao preço de venda”.

Aparentemente, Leonard não havia prestado atenção à questão do custo de produção: produzir cada Mini custava 535 libras, mas o carro era vendido por 500.

Em outras palavras: uma loucura no mundo dos negócios.

Qualquer análise das empresas que vão à falência revela que, sete em cada dez casos, o motivo tem a ver com erros na política de preços.

A história do Mini revela o quão importante é definir o preço correto se você quiser transformar um produto bem sucedido em um negócio bem sucedido.

Como resultado, ao longo do tempo, a BMC teve que começar a fazer versões mais caras do carro para gerar lucros.

A produção de Mini finalmente encerrou-se no ano 2000.

A marca acabou comprada pela BMW, que mais tarde lançaria sua própria versão do Mini, a preços que variavam de 11 mil a 24 mil libras e destinada a um público exclusivo.

Disponível em: https://g1.globo.com/economia/midia-e-marketing/noticia/os-erros-cometidos-por-coca-cola-unilever-mini-e-o-que-podemos-aprender-com-eles.ghtml

Infográfico mostra o poder das cores no marketing e no dia a dia

Estudo revela que 93% das pessoas observam o aspecto visual para consumir um produto ou marca

 

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Utilização de cores e elementos gráficos de forma harmoniosa é fundamental para que as pessoas consigam identificar ou associar à marca/produto (Foto/Divulgação)

Por: Redação AdNews

A escolha das cores na criação de um projeto, seja logotipo, website ou até mesmo de um uniforme, é muito importante para o sucesso de uma marca.

Pensando nisso, a We Do Logos, maior comunidade de designers da América Latina, fez um infográfico que explica como as cores afetam os seres humanos em suas decisões.

O estudo revela que 93% das pessoas observam o aspecto visual para consumir um produto ou marca, enquanto 6% verificam a textura e 1% escolhem pelo som ou cheiro.

Logotipo, slogan, loja, pintura, ambientação, uniformes e cartões de visita são algumas das formas que as empresas utilizam para se comunicar com o público alvo.

A utilização de cores e elementos gráficos de forma harmoniosa é fundamental para que as pessoas consigam identificar ou associar à marca/produto. 

“Ao criar uma identidade visual, temos que fazer um estudo de cores e tipografia para dar suporte à marca/produto e torná-lo forte e memorável ao consumidor”, explica Gustavo Mota, CEO da We Do Logos.

Confira abaixo o estudo completo:

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Infográfico do poder das cores no marketing (Foto/Divulgação)

Este conteúdo foi originalmente publicado no site da AdNews.

Disponível em: https://exame.abril.com.br/marketing/infografico-mostra-o-poder-das-cores-no-marketing-e-no-dia-a-dia/

Nestlé precisa vender marcas até outubro para aprovar compra da Garoto

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Nestlé (Foto: Internet)
As restrições fazem parte de um acordo com o Cade para que a operação seja aprovada.

 

A Nestlé tem até outubro para fechar a venda de um pacote de marcas que inclui Serenata de Amor, Chokito, Lollo e Sensação para um concorrente médio ou pequeno e notificar a operação ao Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade).

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Lollo é uma das marcas que deve ser vendida (Foto: Divulgação)

As restrições fazem parte de um acordo com a autoridade antitruste para que seja aprovada a compra da Garoto pela multinacional. O pacote inclui outras marcas, mas os nomes dela permanecem em sigilo.

A Nestlé comprou a Garoto em 2002. Na época, a operação podia ser consumada antes da anuência do Cade (a nova lei, de 2012, pede o aval prévio da autarquia). A autoridade antitruste acabou vetando o negócio dois anos depois e sua decisão foi levada à Justiça.

No ano passado, foi fechado um acordo entre Nestlé e Cade que, se cumprido integralmente, levará ao fim dos questionamentos envolvendo a operação.

Disponível em: https://g1.globo.com/economia/negocios/noticia/nestle-tem-de-vender-marcas-ate-outubro-para-aprovar-compra-da-garoto.ghtml

YouTube apresenta novo logo

Marca faz maior mudança em seus doze anos e traz vermelho mais vibrante

 

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Novo logo do YouTube: maior mudança em doze anos de história (Google/Reprodução)

Autor: Guilherme Dearo de Exame.com

O YouTube está de cara nova. O Google anunciou no dia 29 a mudança do logo da plataforma criada em 2005.

O padrão em branco, vermelho e preto se mantém. Mas a “televisão” vermelha sai do “Tube” e vai para a frente do nome YouTube.

A mudança do “tube” – palavra em inglês que se refere à televisão (das antigas, da época das TVs de tubo) – não é tão inocente assim.

Nunca na história da marca, muito menos em 2017, os usuários do YouTube assistiram ao conteúdo na televisão, sendo a preferência, obviamente, por smartphones, tablets e desktops.

A entrada do símbolo de “play” traz algo de “universal” no reconhecimento instantâneo: esse logo tem a ver com vídeo.

O tom do vermelho também mudou, ficando mais vibrante. A tipologia também foi trocada, ficando mais destacada e firme.

Site e app já foram atualizados com a novidade.

A renovação da identidade visual vem junto com mudanças em layout e funcionalidades de site e app. Nos próximos meses, o YouTube apresentará outras mudanças.

Confira a mudança:

Disponível em: http://exame.abril.com.br/marketing/youtube-apresenta-novo-logo/

Michelin mostra pneu do futuro biodegradável e impresso em 3D

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(Foto: reprodução Engadget)

Autor: Gustavo Sumares de Olhar Digital

A Michelin apresentou ontem o “Vision”, um novo pneu experimental que não é inflado com ar e que é composto por uma única estrutura que une roda e pneu. A invenção da Michelin é feita de materiais biodegradáveis e consegue absorver os impactos da estrada por meio de sua construção mecânica, sem a necessidade de pressão do ar.

O Engadget, que teve acesso à novidade, explicou que, como não precisa ser inflado, o pneu está imune a problemas como furos, baixa pressão ou estouros. Ele usa um novo tipo de mecanismo para se acoplar aos eixos dos veículos, e pode ser feito com uma variedade de materiais biodegradáveis, como casca de laranja, metal reciclado, palha, papel e até mesmo melaço. Um vídeo produzido pelo site mostrando a novidade pode ser visto abaixo: